La Télévision Interactive

Laurent POULAIN

La télévision interactive pourrait se définir comme suit:

• un large choix de programmes,
• une certaine interactivité, permettant par exemple de choisir ses propres films.

Dés lors, le comportement du téléspectateur se trouve complètement changé. Alors qu'avant il feuilletait le programme TV de la semaine pour noter ce qu'il voulait regarder, l'attitude nouvelle est complètement inversée: c'est le spectateur qui demande ce qu'il désire regarder selon son humeur du moment.

Première victime: les magazines TV

On peut dors et déjà entrevoir un type d'entreprise qui devra rapidement se recycler: les magazines TV. Car non seulement les magazines TV ne pourront pas couvrir 200 chaînes à moins de devenir un illisible botin, mais la télévision du futur offrira directement à ses clients le programme par le biais du petit écran.

Victime suivante: Les boutiques de location de cassettes vidéo

A l'heure actuelle, le client peut voir sur les chaînes câblées un choix réduit de films en pay-per-view (aux Etats-Unis surtout). Mais si l'interactivité permet au téléspectateur de choisir directement parmi un large éventail de films disponibles (comme cela est déjà possible dans certains hôtels), les boutiques de location de cassettes vidéo ont beaucoup de soucis à se faire. En effet, qui ira se déplacer pour louer une cassette vidéo alors que l'on peut commander le même de chez soi, avec sans doute un plus grand choix.

Les chaînes de télévision aussi sont menacées

De la même manière, les chaînes de télévision risquent également de devoir s'adapter. Car si le téléspectateur peut demain aller piocher les programmes ou films qui l'intéressent directement sur les sites des maisons de production (de la même manière que l'on compose aujourd'hui un numéro en 08 36 68), il n'aura plus forcément intérêt à passer par les chaînes de télévision qui se prennent une marge.

En fait, tout dépend de la forme que prendra la télévision de demain. Cette forme est déterminée par l'interlocuteur direct du téléspectateur:

• Première possibilité: le téléspectateur traite directement avec la maison de production. Que le paiement se fasse par abonnement, en pay-per-view, par la publicité ou par un savant mélange des trois, l'utilisateur se connecte directement sur le site de la maison de production et fait son choix. Dans ce scénario, les chaînes ne sont plus que des sortes de catalogues TV ne pouvant proposer qu'une maigre plus-value telle qu'une présélection en provenance de plusieurs maisons de production. Mais elles ne pourront espérer gagner de l'argent autrement que par la publicité.
• Deuxième possibilité: le téléspectateur continue à traiter avec les chaînes de télévision qui louent les programmes aux maisons de production et paient en fonction de l'audience (très facilement déterminée avec la télévision par câble). Là encore, le mode de paiement du point de vue du client peut être très varié: abonnement, pay-per-view, publicité ou mélange des trois. L'idée est qu'un téléspectateur louant directement un programme à une maison de production paiera plus cher que s'il passe par une chaîne de télévision qui obtiendra des prix de gros.

Il est évident que les maisons de production pousseront vers la première possibilité alors que les chaînes de télévision seront plus intéressées par la seconde solution. Il faut s'attendre à ce sujet à un bras de fer entre les deux secteurs (voir à ce sujet évolution du secteur leader). Dans la bataille, chacun a ses points forts et ses faiblesses. Si les maisons de production sont beaucoup plus indispensables que les chaînes de télévision (surtout si la maison possède les droits de programmes cultes) le client exigera une diversité tout en ayant l'impression d'avoir un programme unique (il n'a pas envie de zapper sur les différentes offres pour connaître les différents programmes proposés).

Cependant, la première possibilité garde quand même l'avantage. Car si les deux types de chaînes télévisées cohabitent (1), les maisons de production peuvent très facilement favoriser les chaînes du premier type en supprimant purement et simplement leur prix de gros - portant ainsi gravement atteinte à la compétitivité des chaînes du second type.

Conclusion

Reste à savoir comment les espèces menacées vont réagir. Car elles ne se laisseront certainement pas faire et il est à parier que beaucoup évolueront afin de pouvoir survivre. Dans beaucoup de cas, le salut viendra d'une fusion. C'est ainsi que Blockbuster (la plus grosse chaîne de location vidéo et musicale au monde) appartient à Viacom, l'un des plus gros géants du média des Etats-Unis qui détient entre autre la chaîne musicale MTV et les studios Paramount Pictures. De même, les chaînes de télévision se sont mises à produire de plus en plus d'émissions. Finalement, beaucoup de maisons de production ont leurs chaînes de télévision (comme Walt Disney qui a racheté ABC ou Time Warner qui détient CNN).

(1) ce qui n'est pas impossible car on peut imaginer qu'à l'avenir il sera aussi facile de créer sa propre chaîne que de créer à l'heure actuelle son site Web.