Sun Tzu: l'Art de la Guerre

Ce dossier ne comprend pas (encore?) l'intégralité de l'ouvrage de Sun Tzu (13 chapitres). Cependant, il existe sur le Web de nombreuses traductions complètes (en anglais, désolé).

Dans cette adaptation, le souverain devient PDG et le général le vice-président. Le territoire à conquérir devient des parts de marché à conquérir et l'armée d'hommes plus ou moins entraînés devient une gamme de produits plus ou moins bons.

1 - Etablir un plan d'attaque

Toute guerre est basée sur la tromperie.

Un exemple frappant est Microsoft. Même si ses mouvements ne sont pas tous couronnés de succès, il suit bel et bien cette voie. Les exemples suivants vont détailler cela plus amplement.

Ainsi, quand on est en mesure d'attaquer, on doit sembler dans l'incapacité de la faire.

Microsoft aimerait bien faire croire aux câblo-opérateurs que Windows CE est sans danger pour eux.

Quand nous utilisons nos forces, nous devons paraître inactif.

Le géant de Redmond attaque ses concurrents par des biais détournés, que ce soit par les licences OEM ou en incitant les fournisseurs d'accès Internet à soutenir
leurs produits.

Quand nous sommes proches, nous devons faire croire à l'ennemi qu'on est loin.

La firme de Bill Gates tient un double langage. Face à ses clients, elle présentera Windows comme ayant le monopole du poste client - en partie parce qu'elle est sur un terrain conquis et n'a donc pas besoin de combattre. Mais dés qu'il est menacé par la commission anti-trust, le géant de Redmond aimerait faire croire qu'il est loin d'être en position de monopole.

Quand on est loin, nous devons lui faire croire qu'on est prêt.

En informatique, cette tactique est appelée vaporware et consiste à annoncer un produit longtemps à l'avance afin de garder l'attention des clients. Elle est utilisée par de (trop) nombreuses compagnies.

[...]

Si l'ennemi prend son aise, ne lui laissez pas de répit.

C'est ce que Microsoft fait avec Netscape en attaquant sur tous les marchés où se trouve ce dernier.

Si ces forces sont unifiées, séparez-les.

Cette tactique est appelée "diviser pour régner" et est couramment utilisée.

3 - Attaquer stratégiquement

Sun Tzu a dit: Dans l'art de la guerre pratique, la meilleure chose à faire est de prendre le territoire de l'ennemi entier et intact. Fracasser et détruire n'est pas si bien. De même, il est préférable de capturer une armée entière plutôt que de la détruire, de capturer un régiment un détachement ou une compagnie entière plutôt que de les détruire.

Quand on attaque le territoire d'un concurrent, il n'est pas bon de le chasser en torpillant les projets où il est impliqué. Mieux vaut faire remplacer entre temps les produits concurrents par les siens. De même, mieux vaux débaucher les employés du concurrent plutôt que de faire qu'ils quittent ce secteur.

Ainsi, combattre et conquérir dans toutes vos batailles n'est pas l'excellence suprême; l'excellence suprême consiste à briser la résistance de l'ennemi sans combattre.

Ainsi, la plus grande forme de stratégie est de contrecarrer les plans de l'ennemi; la meilleure action suivante est d'empêcher la jonction des ennemis. La prochaine est d'attaquer l'armée ennemie sur le terrain. Et la pire politique est d'assiéger des citées fortifiées.

La plus grande forme de stratégie est de contrecarrer les plans du concurrent - comme Microsoft qui barre la route à Netscape en essayant d'intégrer le browser Web au système d'exploitation. L'action suivante est d'empêcher l'union des concurrents. La prochaine est d'attaquer le concurrent prospect par prospect, client par client. Et la pire politique est d'imposer un blocus à son concurrent. Par exemple, la stratégie initiale de Microsoft vis-à-vis de Netscape a été un blocus. En distribuant gratuitement son browser Web, Microsoft espérait prendre Netscape à la gorge et le vider de ses liquidités. Cette tactique s'est cependant révélée infructueuse.

10 - Le terrain

Sun Tzu a dit: nous pouvons distinguer six types de terrains:

1) le terrain accessible,
2) le terrain enchevêtré,
3) le terrain temporisant,
4) les chemins étroits,
5) les hauteurs escarpées,
6) les positions à une grande distance de l'ennemi.

Le terrain qui peut être librement traversé par les deux camps est appelé accessible.

Un tel type de marché est un marché de produits de consommation où un nouveau venu peut réussir à percer. Le marché du jeu vidéo ou le marché des constructeurs/assembleurs de PC en sont des exemples. En effet, alors qu'il était occupé par les géants Nintendo et Sega, Sony a réussi à devenir le leader du marché des consoles de jeu en l'espace de quelques mois, uniquement avec un produit de meilleure qualité. De même, Gateway 2000 a réussi en quelques années à devenir l'un des poids lourds parmi les constructeurs/assembleurs de PC - en dépit de constructeurs plus anciens tels qu'IBM ou Compaq.

Un terrain qui peut être abandonné mais qui est difficile à reconquérir est appelé enchevêtré. A partir d'une telle position, si l'ennemi n'est pas préparé, vous pouvez l'attaquer et le vaincre. Mais si l'ennemi est préparé à votre venue, et que vous ne réussissez pas à le vaincre, alors tout retour sera impossible et le désastre suivra.

La plupart des marchés de professionnels entrent dans cette catégorie. En effet, l'avantage à celui qui occupé déjà le marché est énorme et il est très difficile de déloger le géant en place. Cependant, si le terrain évolue et si le géant en place n'est pas préparé (c'est-à-dire qu'il ne sait pas évoluer avec), il est alors possible de le détrôner. Ce fut le cas dans le monde de la bureautique: du temps de MS-DOS, le traitement de texte par excellence était WordPerfect et le tableur par excellence était Lotus 1-2-3. Mais les deux compagnies ont manqué le tournant Windows (l'évolution du marché) au profit de Microsoft qui a réussi à détrôner WordPerfect et 1-2-3 au profit de Word et d'Excel.

Quand le terrain est tel qu'aucun côté ne gagnera en faisant le premier pas, il est appelé du terrain temporisant.

Un tel marché est défini par les nouveaux marchés où tout reste à définir mais où les clients ne sont pas encore là. Dans ces conditions, il est urgent d'attendre, car celui qui sortira le premier son produit aura toutes les chances d'essuyer les plâtres pour ses concurrents.