L'annonce de presse, art marketing

Laurent POULAIN

Qui?

Ce sont principalement les grosses compagnies qui utilisent les annonces de presse à but marketing, autant pour des raisons culturelles que de taille. Les petites compagnies n'ont en effet que très peu souvent intégré toutes les notions du marketing dans leur culture (de nombreuses compagnies informatiques restent très techniques). De plus, elles n'ont généralement pas la crédibilité nécessaire pour s'attirer l'intérêt de la presse. Qu'une compagnie comme Oracle, géant de la base de données, parle du Network Computer et tous les journaux s'en feront l'écho, ne serait-ce parce que c'est Oracle. Qu'une compagnie de taille plus modeste fasse les mêmes annonces et bien peu de monde s'en souciera.

Une cible: le lecteur final

Un article passé dans la presse n'a à première vue qu'un impact restreint sur le public. En effet, à moins qu'il ne soit particulièrement intéressé par le sujet traité, le lecteur ne fait bien souvent que survoler l'article, quand il ne fait pas que lire le titre.

Mais qu'il ait complètement lu ou non l'article, le lecteur retiendra dans beaucoup de cas une association contenant les quelques mots-clé qui pourraient résumer l'article. De cette association naîtra une image qui identifiera l'entreprise dans son esprit. La compagnie X sort un produit de développement Java? L'association est donc X <=> Java, et donc renforcera dans la tête du lecteur l'image de X comme celle d'une compagnie impliquée sur le terrain Java. Evidemment, il faudra éviter de se faire une image négative en faisait parler de soi à n'importe quel propos.

Un moyen: le journaliste

Point de passage obligé pour arriver au client potentiel: le journaliste. Car pour que le lecteur soit informé, il faut qu'un article paraisse et que le titre soit suffisamment accrocheur. La première étape consiste donc à convaincre le journaliste de l'importance de l'événement afin qu'il écrive en toute bonne foi un article avec le titre qu'il faut. Les grosses compagnies informatiques vont même plus loin. Pour elles, le jeu consiste à s'attirer l'intérêt de la presse généraliste. C'est ainsi que des compagnies comme Oracle ou Microsoft ont réussi à faire parler d'elle à la radio ou à la télévision sur des sujets pourtant 100% vaporware.

Contre-mesures

Afin de ne pas tomber dans le piège des annonces de presse marketing, il est important de savoir quelles sont les annonces qui tiennent plus du vaporware que de véritables annonces et comment reconnaître l'information réellement intéressante.

Voici donc les types d'annonces de presse directement issues du département marketing les plus courantes.

"Ca va sortir bientôt"

L'une des techniques de vaporware les plus pratiquée est l'annonce d'une arrivée soi-disant imminente d'un produit qui promet monts et merveilles. Certes, le produit n'est pas encore là, contrairement à son concurrent, mais si vous attendez un peu vous allez voir ce que vous allez voir! En fait, le produit se trouve être sans cesse repoussé pour arriver sur le marché bien plus tard qu'initialement "prévu".

Cette pratique permet de tenir le public en haleine afin de le faire patienter pour un produit hypothétiquement meilleur. Afin de faire durer le plaisir, la compagnie nourrira son public à grand coups de versions bétas, démonstrations lors de salons, etc... Rien n'est oublié pour faire croire que le produit est bientôt une réalité. Bientôt.

Un des meilleurs exemples est sans doute Windows 95 dont la sortie a été reculée de plus d'un an (ils en ont trouvé des bugs de dernière minute!). Initialement annoncé sous le nom de Chicago, Windows 95 fut même sans doute sortit un peu en avance. En effet, un tel battage médiatique ayant été organisé autour du nom Windows 95, cela aurait fait mauvais genre de sortir le produit fin décembre ou de le renommer en Windows 96. Mais il faut avouer que dans cette affaire Microsoft a admirablement réussi son coup pour une évolution techniquement banale. Car le fameux jour de la sortie ce ne fut pas seulement la presse spécialisée mais tous les médias qui commentèrent "l'événement". Equipes marketing du monde entier, vos maîtres se trouvent à Redmond!

Caractéristiques de ce type d'annonces

S'il n'existe pas de méthode 100% sûre pour savoir si oui ou non une sortie est réellement imminente ou pas, il existe de plusieurs indices. Si la sortie du produit a déjà est reculée plusieurs fois on peut se douter qu'il y a anguille sous roche. De même, une compagnie ayant déjà annoncé un peu trop à l'avance un précédent produit est susceptible de rééditer son exploit. Finalement, regarder les récentes annonces de la concurrence peut s'avérer payant, car c'est là où l'on peut trouver que cette annonce semble être une réponse à une annonce concurrente.

L'annonce dés la conception

Variante de l'annonce soi-disant imminente, une autre pratique consiste à parler d'un produit qui n'existe encore que sur le papier - et qui si ca se trouve ne sortira jamais. Les détails du produit lui-même sont rares, aucune date de sortie n'est annoncée, mais là encore on nous affirme que sa sortie fera office de révolution. Cette technique est généralement utilisée pour répondre à un problème actuel ou à une annonce concurrente.

L'exemple type est le NetPC de Microsoft (toujours eux!) qui fut présenté uniquement en réponse au Network Computer du "consortium anti-Microsoft" Oracle / Sun / Netscape / IBM. Le NC permet un coût total de maintenance (le fameux Total Cost of Ownership) réduit? Le NetPC aussi. Mais si les "débuts" du NetPC ont retenu une large attention, le produit s'est petit à petit estompé pour disparaître complètement du vocabulaire du géant du logiciel. Fait amusant, let NetPC est un coup marketing en réponse à un autre coup marketing, le Network Computer.

Caractéristiques de ce type d'annonces

Ce type d'annonce est relativement facile à reconnaître. Les indices sont en effet les mêmes que pour l'annonce imminente, avec un penchant marqué pour les caractéristiques floues et l'absence de date de sortie.

Le produit cheval de Troie et les "alliances stratégiques"

Parfois, la sortie [annoncée ou effective] d'un produit a pour but principal de fabriquer une image pour la société. L'idée est de tromper le lecteur sur son implantation réelle sur un marché donné. Si cette pratique est bien évidemment utilisée pour des marchés où la compagnie n'est pas encore bien implantée elle est également mise en oeuvre pour des marchés où la compagnie ne compte pas s'attaquer, mais où elle désire avoir une bonne image.

Quelques exemples:

• En évoquant la possibilité d'utiliser les fusées russes pour mettre sur orbite des satellites de communications, Bill Gates fait ainsi croire que sa compagnie va bientôt posséder un réseau complet de télécommunications. Bientôt.

• Le Network Computer: en promouvant le Network Computer (dont au passage il a déposé le nom), Oracle se façonne une image de pionnier de monde Internet. L'éditeur utilise ainsi cette image comme un atout pour vendre non pas ses NC mais ses bases de données aux compagnies désireuses de s'ouvrir au Réseau des réseaux. Le NC est l'une des plus belles réussites de cheval de Troie en la matière: tous les médias quels qu'ils soient ont parlé du NC et d'Oracle, alors qu'aucun produit sérieux n'est sortit et ce plusieurs années après son lancement officiel.

• Peu avant Noël 97 les compagnies Microsoft, Hewlett-Packard, UPS, Visa, Mastercard et une douzaine de magasins européens ont crée la joint-venture E-Christmas permettant d'effectuer ses achats sur le Web. Le but n'était pas de gagner de l'argent sur Internet mais de montrer que les acteurs de cette joint-venture ont sauté à pieds joints et avant tout le monde sur le marché du commerce électronique ("le commerce électronique est maintenant une réalité et nous sommes les premiers"). Cette opération a d'ailleurs extrêmement bien réussi puisqu'on en a même parlé au journal télévisé.

• Toujours dans le domaine du commerce électronique, IBM a contre-attaqué avec une grande campagne de publicité tournée autour sa solution E-Commerce. Cependant, cette campagne ne contient rien de concret. Elle ne fait que façonner une image pour IBM. Le fait qu'IBM parle du E-Commerce et ait déposé un logo graphiquement très proche du '@' d'Internet fait passer en message subliminal qu'IBM c'est tout le commerce électronique, donnant ainsi une légitimité à Big Blue sur ce marché.

Parfois, on utilise des "alliances stratégiques" entre compagnies de différents secteurs, comme dans le cas de E-Christmas. Cette pratique a l'avantage de crédibiliser le produit commun et est bénéfique pour chacun des partenaires.

Comment détecter les produits cheval de Troie?

La caractéristique de ce type d'annonce est que la compagnie originaire est souvent peu implantée sinon totalement étrangère au secteur visé. Quelle emprise Bill Gates a-t-il sur le monde des télécoms? Aucun. Qui règne en maître sur le commerce électronique? Personne.

Dans certains cas la compagnie n'a même curieusement aucun intérêt direct à l'affaire, quand elle ne s'attaque pas à un marché qui ne coïncide en rien avec sa culture d'entreprise. Comment se fait-il qu'Oracle, éditeur de SGBD, s'intéresse à des terminaux à $500 qui non seulement ne lui rapporteront rien (il n'en construit même pas) mais qui n'ont rien à voir avec sa culture? Comment se fait-il que le Sun, constructeur de coûteuses machines Unix, cherche à promouvoir un langage, là encore en fournissant un compilateur gratuit? Sachant qu'une entreprise ne fait jamais rien au hasard il est évident que ces deux compagnies pensent y trouvent leur compte ailleurs.

Le coup médiatique

Finalement, de nombreuses annonces ont pour but uniquement de se faire de la publicité:

• Alors qu'Apple essuyait déboires financiers sur déboires financiers, Larry Ellison a déclaré se poser la question pour racheter le constructeur. Si cette annonce a eu droit à un article d'une demi-page dans un grand quotidien de la presse française, son démentit n'a prit qu'un encart de trois lignes.

• Toujours concernant le constructeur de Cupertino, l'annonce en grande pompe d'un partenariat Apple et Microsoft était avant tout un coup médiatique ayant pour but de rassurer le public quant à la pérennité d'Apple.

• Au dernier salon JavaOne, Hewlett-Packard a réussi à voler une grosse partie de la vedette lors de la dernière conférence JavaOne en annonçant sa propre implémentation Java - qui n'est pas 100% compatible avec celle de Sun soit dit en passant. Si sur le coup les spéculations allaient bon train, quelques jours plus tard Sun et HP annonçaient être en négociations pour régler le contentieux.

Lire entre les lignes et avoir de la mémoire

Mais si l'information pertinente ne se trouve pas (ou trop rarement) dans les annonces de presse officielles, où se trouve-t-elle? Hélas, il n'existe pas de méthode déterministe pour les trouver. Généralement, il faut savoir lire entre les lignes et recouper avec des événements antérieurs. D'où l'utilité d'avoir en mémoire un certain nombre d'années d'histoire informatique, celle-ci se répétant souvent. Le plus amusant est que l'information pertinente se trouve parfois cachée juste à côté de la fausse information:

• Si l'annonce de la création de la joint-venture E-Christmas n'est pas en elle-même intéressant, il est intéressant de noter que Microsoft fournit le logiciel, Hewlett-Packard fournit les machines, UPS la livraison et Visa et Mastercard fournissent la solution sécurisée via SET. Autrement dit, les deux compagnies de cartes de crédit gardent le contrôle des transactions électroniques (voir plus bas).

• Si pour beaucoup l'événement de JavaOne était l'annonce de Hewlett-Packard, l'information réellement intéressante était tout sauf sensationnelle: une fois de plus, Sun ne s'intéressait qu'à la plate-forme Java elle-même et non aux applications, (lire à ce sujet La constellation Java).

La plupart des recoupements se font à partir de multitudes petites phrases, attitudes ou actions qui trahissent la "personnalité" des entreprises et particulièrement des rapports qu'elles ont avec les autres compagnies. Les entreprises ayant généralement la mémoire courte quand il s'agit d'actions antérieures, il est utile de se les remémorer pour deux:

• Les plaintes de Netscape accusant Microsoft de ne pas suivre les standards ouverts du Web sont à nuancer avec un propos que Jim Barksdale a un jour tenu - avant que le géant de Redmond ne se décide à concurrencer la firme de Marc Andresseen. Le PDG de Netscape a en effet une fois dit qu'il voyait un marché pour deux Microsoft et qu'il voulait être le deuxième. Cela en dit long sur la mentalité de l'éditeur quand il était seul sur son marché. De même, pendant son heure de gloire, Netscape a également crée ses propres normes propriétaires, entraînant des mouvements anti-Netscape telle que la campagne "Notscape".

• Désireux de mettre la main sur le marché des transactions électroniques, Microsoft a été voir VISA en lui présentant sa solution logiciel et en lui demandant un pourcentage sur les transactions effectuées sur Internet. Mais VISA a refusé et a préféré s'allier avec son rival Mastercard pour créer le protocole SET (Secure Electronic Exchange), gardant ainsi le contrôle des transactions électroniques. Cet épisode est révélateur des vues qu'a Microsoft sur Internet.

De même, il est utile de passer dés aujourd'hui un peu de temps à retenir ces petits détails qui en disent long sur l'attitude des compagnies, et ce pour pouvoir demain mieux analyser les annonces de presse. Par exemple, le fait qu'à JavaOne tous les stands étaient de la même grandeur implique que Sun désirait à la fois attirer les petits éditeurs et faire comprendre aux gros que c'était lui qui gardait le contrôle du langage. Il pourrait s'avérer intéressant de suivre l'évolution de l'attitude du constructeur face au reste de l'industrie informatique.